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煙草廣告媒介策劃
作者：中國(guó)煙草廣告研究 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
煙草廣告訴求對(duì)象有一定的媒介接觸習(xí)慣，廣告要通過(guò)適當(dāng)?shù)拿浇榘l(fā)布，才能有效的覆蓋廣告的訴求對(duì)象，因此就需要對(duì)媒介進(jìn)行選擇和評(píng)估；廣告活動(dòng)的進(jìn)程有一定的時(shí)間安排，廣告也應(yīng)該掌握適當(dāng)?shù)陌l(fā)布時(shí)機(jī)，因此煙草廣告媒介策略是針對(duì)廣告使用哪些媒介、不同的媒介如何配置、廣告在什么時(shí)間發(fā)布、廣告發(fā)布的頻率如何，指的是在廣告活動(dòng)中，關(guān)于廣告發(fā)布的媒介、發(fā)布時(shí)機(jī)和具體時(shí)間安排的指導(dǎo)性方針，主要包括媒介的選擇和組合策略、媒介排期策略和廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略三個(gè)組成部分。
�。ㄒ唬┟浇榈倪x擇與組合
在現(xiàn)代廣告中，媒介的選擇余地越來(lái)越大，不同媒介具有不同的特性，為了達(dá)到預(yù)期的廣告效果，廣告策劃者在進(jìn)行廣告策劃時(shí)，應(yīng)該在眾多廣告媒介中選擇最符合廣告目標(biāo)的市場(chǎng)策略、產(chǎn)品定位策略、訴求策略的媒介并將他們合理的配置，因此媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。
因?yàn)槭褂靡环N媒介往往很難達(dá)到預(yù)期的傳播效果，所以在實(shí)際運(yùn)作中，廣告信息往往通過(guò)多種媒介來(lái)傳達(dá)，因此媒介組合指將經(jīng)過(guò)選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。
1．媒介選擇的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
媒介的成本：媒介的成本通常按照“每千人成本”和“每個(gè)收視點(diǎn)成本”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)計(jì)算。每千人成本指廣告每達(dá)到1 000個(gè)受眾所需要的費(fèi)用，每收視點(diǎn)成本指廣告獲得每一位受眾的一次收視所需要的費(fèi)用，這兩個(gè)指標(biāo)都以媒介的受眾總量、媒介的收視率、到達(dá)率為基礎(chǔ)。
媒介與營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略的配合程度：由于不同產(chǎn)品有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，產(chǎn)品處于生命周期的不同階段會(huì)有不同的廣告策略，所以媒介的選擇與組合應(yīng)該做到與營(yíng)銷(xiāo)策略和廣告策略最大限度的吻合。如以城市青年為主要消費(fèi)群體的高檔香煙，就不應(yīng)該選擇覆蓋全國(guó)城市和農(nóng)村的媒介，而應(yīng)該選擇主要在城市的媒介。而處于上市期、希望迅速提高知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品如果僅僅通過(guò)一種媒介作間斷性的提醒性廣告顯然也是難以奏效的。
媒介的屬性、風(fēng)格：同一類(lèi)型的媒介中，不同的媒介會(huì)有不同的屬性和風(fēng)格，如有些媒體受到某特殊群體的喜愛(ài)，有些媒介具有非常突出的活躍、輕松、或者嚴(yán)肅、刻板的風(fēng)格，廣告主本身及其產(chǎn)品也具有不同的屬性和風(fēng)格。因此在選擇廣告媒介時(shí)，應(yīng)該選擇與廣告主及其產(chǎn)品在屬性上一致或接近的媒介。
媒介受眾的特征：在媒介上刊播廣告的最主要的目的是將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，因此應(yīng)該選擇受眾與產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者比較吻合的媒介。
媒介的時(shí)間性：各種媒介的刊播期限和廣告規(guī)格都有一定的格式，因此廣告在媒介上出現(xiàn)的時(shí)間長(zhǎng)度和間隔也有所不同。如在電視媒介上，一次廣告的持續(xù)時(shí)間只有30秒、15秒或者5秒；而在報(bào)紙廣告中，只要受眾在閱讀，廣告就有可能到達(dá)受眾，時(shí)間的彈性要大的多。如果忽視媒介的時(shí)間性，將1周后開(kāi)始的促銷(xiāo)活動(dòng)刊登在下個(gè)月才出版的雜志上，就只是在白白浪費(fèi)廣告費(fèi)而已。
媒介的地域特性：任何媒介都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力最大的地域，如每一個(gè)城市的城市電視臺(tái)在市區(qū)范圍內(nèi)影響最大，而報(bào)紙的地方版則更直接針對(duì)某一地區(qū)。媒介影響力最大的地域也正是廣告主要大力爭(zhēng)取的市場(chǎng)。那么，影響力很大的這一媒介就是投放廣告的理想媒介。
媒介的廣告時(shí)段和版位：刊播于同一媒介的不同時(shí)段和版位的廣告，效果也不大相同，如在電視廣告的黃金時(shí)段，收視率就要比非黃金時(shí)段高得多，廣告投放的效果也會(huì)要好得多。而在報(bào)紙中，第一、二版廣告的效果也非其他版面可比。因此，除了考慮理想的媒介，還應(yīng)考慮所選的媒介有沒(méi)有理想的版面和時(shí)段。
競(jìng)爭(zhēng)者所采用的媒介：除了要考慮自身的需求外，還要考慮廣告主的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告活動(dòng)中所采用的媒介，以決定是與他們通過(guò)同一種或幾種媒介進(jìn)行直接的對(duì)抗，還是選擇對(duì)手所沒(méi)有使用的但是可能會(huì)收到理想效果的其他媒介。
2．媒介組合應(yīng)注意的問(wèn)題
在同一次廣告運(yùn)動(dòng)中使用兩種或者兩種以上的媒介，并不是在每一種媒介上刊播的次數(shù)越多越好，因此有必要為媒介組合找到一些科學(xué)的依據(jù)。
�。�1）媒介的組合應(yīng)該有助于擴(kuò)大廣告的受眾總量
某一種媒介的受眾群體，不可能與廣告的訴求對(duì)象完全重合，沒(méi)有被包含在某一媒介的受眾中的那部分廣告訴求對(duì)象，就需要通過(guò)其他媒介來(lái)接觸。因此，媒介組合中的多個(gè)媒介在受眾的范圍和特性上應(yīng)該相互補(bǔ)充，使通過(guò)媒介發(fā)布的廣告在受眾范圍內(nèi)盡可能的接近所有的訴求對(duì)象。
�。�2）媒介的組合應(yīng)該有助于對(duì)廣告進(jìn)行適當(dāng)?shù)闹貜?fù)
廣告受眾受廣告信息產(chǎn)生的影響、興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望需要一定的廣告展露頻次，而受眾對(duì)在一種媒介上刊播的廣告的注意程度在廣告展露達(dá)到一定的頻度后會(huì)逐漸降低，因此需要多種媒介之間的配合，以延長(zhǎng)受眾對(duì)廣告的注意時(shí)間，增加廣告達(dá)到有效受眾的機(jī)會(huì)。一般說(shuō)來(lái)，在媒介組合中，應(yīng)該以某一種媒介為主，而以其他的費(fèi)用低廉的媒介進(jìn)行廣告展露頻次的補(bǔ)充。
�。�3）媒介的組合應(yīng)該有助于廣告信息的互相補(bǔ)充
各種媒介具有不同的傳播特性，因此在多種媒介上發(fā)布的廣告在內(nèi)容上也可以有所不同，使通過(guò)不同媒介傳播的廣告信息互相補(bǔ)充，使受眾對(duì)廣告信息有更加深入全面的了解，增加廣告的訴求效果。
（4）媒介在周期上的配合
不同的媒介有不同的時(shí)間特性，如電視廣告展露時(shí)間短，而報(bào)紙廣告時(shí)間則相對(duì)較長(zhǎng)，因此為了延續(xù)廣告作用的時(shí)間，要注重不同媒介在周期上的配合。如以電視媒介作集中的發(fā)布，而以報(bào)紙媒介作持續(xù)的發(fā)布。
（5）效益最大化的原則
在多種媒介上同時(shí)發(fā)布大版面、長(zhǎng)時(shí)段的廣告并不一定能達(dá)到最佳的廣告效果，因此要對(duì)在各種媒介上發(fā)布的廣告的規(guī)格和頻次進(jìn)行合理的組合，以在保證廣告效果的前提下，盡量節(jié)省廣告費(fèi)用，獲得更大的廣告效益。
3．媒介選擇和媒介組合的步驟
對(duì)廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求策略的把握：在進(jìn)行媒介的選擇和組合前，應(yīng)該對(duì)廣告要在什么樣的范圍內(nèi)、向什么樣的受眾發(fā)布有明確的認(rèn)識(shí)，而這些認(rèn)識(shí)要以廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略和訴求對(duì)象策略為依據(jù)。
對(duì)可供選擇的媒介按照發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、千人成本和我們?cè)诿浇檫x擇中所提到的要素進(jìn)行分析和評(píng)估，以在眾多的媒介中選擇可采用的媒介。
確定廣告發(fā)布的主要媒介：在選擇出來(lái)的多種媒介中，選擇最接近受眾、有效受眾數(shù)量最多、對(duì)受眾影響最大的媒介作為廣告發(fā)布的主要媒介。
確定媒介之間的組合：確定了最主要的廣告媒介后，要按照我們?cè)谏厦嬉呀?jīng)提到過(guò)的原則將其它媒介圍繞主要媒介進(jìn)行時(shí)間和規(guī)格上的組合。
“大紅鷹”在進(jìn)行品牌宣傳的時(shí)候，也充分考慮到媒介的組合策略：
第一，首先在境外的一些宣傳媒體進(jìn)行“大紅鷹”的廣泛宣傳，介紹“大紅鷹”的品牌，介紹寧波卷煙廠的企業(yè)形象；第二，在深圳、澳門(mén)、珠海等地“大紅鷹”的零售店免費(fèi)進(jìn)行品煙；第三，通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)向各個(gè)國(guó)家和地區(qū)發(fā)布寧波卷煙廠的一些基本情況。第四，為了能在“白熱化”的商戰(zhàn)中尋求適合自身特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方法，為鼓勵(lì)各地?zé)煵莨窘?jīng)銷(xiāo)商的積極性，同時(shí)也為了更好的樹(shù)立寧煙廠和“大紅鷹”品牌的形象，寧波卷煙廠加快了“大紅鷹”專(zhuān)賣(mài)連鎖店的發(fā)展步伐。在短短的幾年間，就在全國(guó)各地建立了數(shù)百家有著“大紅鷹”統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、造型典雅大方、風(fēng)格統(tǒng)一的“大紅鷹”專(zhuān)賣(mài)店。以“大紅鷹”專(zhuān)賣(mài)店為窗口，使“大紅鷹”系列品牌提高了在當(dāng)?shù)氐闹取⒚雷u(yù)度。為規(guī)范“大紅鷹”連鎖店的運(yùn)作管理，寧煙廠還借鑒引入國(guó)際上連鎖業(yè)管理的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，依靠計(jì)算機(jī)等現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作的有效手段，使“大紅鷹”專(zhuān)賣(mài)店的管理日益走向成熟，被人們譽(yù)為中國(guó)卷煙業(yè)的“肯德基”、“麥當(dāng)勞”。
�。ǘ煵輳V告發(fā)布時(shí)機(jī)策略決策
1．提前策略
指廣告在相關(guān)活動(dòng)開(kāi)始之前就開(kāi)始發(fā)布，如產(chǎn)品尚未正式上市就開(kāi)始發(fā)布上市廣告，廣告對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行提前預(yù)告等等。這種策略有助于進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱，比較適合新產(chǎn)品上市的廣告。如：健力寶所生產(chǎn)的“第五季”，在“第五季”還未上市就開(kāi)始了強(qiáng)烈的廣告攻勢(shì)，調(diào)足消費(fèi)者的胃口，進(jìn)行“饑餓”營(yíng)銷(xiāo)，從而在其上市后能取得很好的銷(xiāo)售效果。
2．同步策略
指廣告的發(fā)布與相關(guān)活動(dòng)同步開(kāi)始，如在產(chǎn)品上市的同時(shí)發(fā)布廣告、在促銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始的同時(shí)發(fā)布廣告等等。這種策略可以使廣告與其他活動(dòng)密切配合，收到直接的促使消費(fèi)者采取行動(dòng)的效果，比較適合已經(jīng)有一定知名度和市場(chǎng)占有率的產(chǎn)品。
3．延遲策略
指廣告在相關(guān)活動(dòng)開(kāi)始之后再通過(guò)媒介發(fā)布，如在產(chǎn)品正式上市之后發(fā)布廣告，這種策略有助于消費(fèi)者按照廣告訴求指名購(gòu)買(mǎi)。
（三）煙草廣告發(fā)布的媒介排期
1．連續(xù)式：指在一定時(shí)間內(nèi)均勻的安排廣告展露時(shí)間。這一排期方式比較適用于當(dāng)廣告主市場(chǎng)擴(kuò)大、消費(fèi)者頻繁購(gòu)買(mǎi)商品或者產(chǎn)品為緊缺、有限的商品時(shí)。
2．集中式：指將廣告安排在一個(gè)特定的時(shí)間段內(nèi)集中發(fā)布。適合在產(chǎn)品集中在某一季節(jié)或者假日銷(xiāo)售時(shí)使用。
3．時(shí)段式：指在某些時(shí)間刊播廣告，然后間歇一段時(shí)間，再繼之以第二時(shí)段的廣告。適合在銷(xiāo)售季節(jié)性產(chǎn)品時(shí)使用。
4．脈沖式：指連續(xù)地、以重要程度的水平開(kāi)展廣告活動(dòng)，但是不時(shí)以間歇性的大量的廣告刊播來(lái)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)。這種方法是對(duì)連續(xù)式和時(shí)段式的一種折中，它可以使受眾掌握的信息更加透徹，也可以節(jié)省廣告費(fèi)用。